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淺談新媒體時代茶企的網(wǎng)絡(luò)營銷
作者：許孫鑫 時間：2012-2-7 字體：[大] [中] [小]
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應(yīng)約為《廣告大觀》雜志寫一篇有關(guān)新媒體時代企業(yè)如何防范經(jīng)營風險的稿子，基于主題的需要觀察了不少企業(yè)在危機與商機面前的從容與無奈，有“香奈兒”、“杜蕾斯”的成功，有牛奶企業(yè)的慘敗，成功者自然是適應(yīng)了新媒體時代而如魚得水，而慘敗者則因為缺乏相應(yīng)的軟實力而被動挨打。通過這篇稿子的完成，筆者想到了茶葉企業(yè)在新媒體時代軟實力的蒼白。
中國有七萬茶企，而在淘寶商城里與茶葉相關(guān)的店鋪不足200家，對于有20個產(chǎn)茶省份的中國市場，在淘寶網(wǎng)和阿里巴巴上賣茶葉的商家和產(chǎn)品絕大多數(shù)來自福建，這兩組數(shù)據(jù)表明，茶葉企業(yè)介入網(wǎng)絡(luò)營銷的少得可憐，有不少省份的茶企對網(wǎng)絡(luò)居然漠視處之，如今在淘寶上開展營銷活動的茶企業(yè)，做得最好的一年銷售額也只在三千萬左右，更多的茶葉商城店業(yè)績欠佳，與其他行業(yè)相比較顯得落后太多。
網(wǎng)絡(luò)營銷在近年來可算風起云涌，網(wǎng)絡(luò)購物已在廣大網(wǎng)民中流行起來，2011年11月11日的“光棍節(jié)”，淘寶商城一天的交易額居然高達33.6億元，網(wǎng)絡(luò)的巨大能量讓企業(yè)界不容忽視。網(wǎng)絡(luò)營銷在茶葉行業(yè)也開始引起了更多人的關(guān)注，但目前處于和線下一樣的低位運營，一年網(wǎng)絡(luò)銷售額達兩三千萬元的茶企，就堪稱行業(yè)老大了。七萬茶企與不足200家淘寶茶葉商城網(wǎng)店的懸殊對比，足以說明茶葉這個傳統(tǒng)行業(yè)的傳統(tǒng)烙印之深。
網(wǎng)絡(luò)營銷具有成本低、網(wǎng)絡(luò)擴張快的優(yōu)勢，因而許多網(wǎng)店經(jīng)營者基于資金有限而進入，憑著長時間的煎熬在網(wǎng)絡(luò)上贏得高級別的信譽，從而實現(xiàn)較好的銷售業(yè)績。近年來一些稍有資金實力的商家介入網(wǎng)絡(luò)銷售，除了在時間上耗得起之外，廣告費的投入也不在話下，以此獲得良好的銷售業(yè)績。對茶葉行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售商而言，時間的堅持與廣告的投入幾乎就是拉動銷售的致勝法寶了。
盡管網(wǎng)絡(luò)銷售在中國市場已然日漸壯大，而且是極其快速的壯大，但快速壯大的東西就難免被拔高，難免存在泡沫。許多人僅僅從資金門檻來衡量網(wǎng)絡(luò)的難于易，對于網(wǎng)絡(luò)營銷還應(yīng)該具備的其他前提條件卻沒有引起足夠的重視，嘗試性的網(wǎng)商也就大量存在于各行各業(yè)。以茶葉行業(yè)為例，真正盈利的網(wǎng)商在本不龐大的群體中，還是屈指可數(shù)的，可見茶葉行業(yè)本身對網(wǎng)絡(luò)營銷還是很缺乏認識的。
茶企進入網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域多了，培訓(xùn)行業(yè)也快速看到了在茶葉行業(yè)的商機，相關(guān)培訓(xùn)班比比皆是，但從目前的網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)行業(yè)來看，培訓(xùn)行業(yè)自身也對網(wǎng)絡(luò)營銷大都一知半解，通常的網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)只是講解一些網(wǎng)店經(jīng)營的流程，有的培訓(xùn)機構(gòu)為了吸引茶企則以“與淘寶網(wǎng)的工作人員有私交，可以獲得更好的資源”為誘餌，借此展示培訓(xùn)機構(gòu)的優(yōu)勢。筆者了解了福建和浙江兩地的一些“淘寶網(wǎng)店培訓(xùn)機構(gòu)”，其教材設(shè)置方面都只是停留在對淘寶商城的經(jīng)營流程上。市場上還出現(xiàn)一些淘寶網(wǎng)店托管經(jīng)營機構(gòu)，讓茶企把網(wǎng)店經(jīng)營外包給托管機構(gòu)經(jīng)營，茶企以一定數(shù)額的基本費用和業(yè)績提成方式給付托管機構(gòu)。對于這類貌似可行的托管機構(gòu)，筆者了解其員工團隊的設(shè)置發(fā)現(xiàn)，托管機構(gòu)自身也還停留在熟悉淘寶網(wǎng)店經(jīng)營流程的層面上，他們的托管服務(wù)在很大層面上依賴于茶企的高額廣告費投入，此外并沒有特別的優(yōu)勢可言，因而托管機構(gòu)所能服務(wù)的對象僅僅是對淘寶網(wǎng)店經(jīng)營一竅不通的茶企。
如何才能做好網(wǎng)絡(luò)銷售？茶企網(wǎng)絡(luò)銷售的競爭優(yōu)勢是什么？筆者對此專門拜訪了武夷山紅圣堂茶葉的老板蔡慶生先生，蔡先生本身是網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的精英人物，近兩年才介入茶葉行業(yè)，以獨特的網(wǎng)絡(luò)手段快速建立起自己的網(wǎng)絡(luò)茶葉王國，迎來了不少的行業(yè)追隨者和產(chǎn)品消費者。對于茶企的網(wǎng)絡(luò)銷售問題，蔡慶生先生以其專業(yè)的視角告訴筆者，“網(wǎng)絡(luò)賣茶有三個關(guān)鍵前提，一是強大的文案團隊，讓企業(yè)信息在互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地，把大量的流量引導(dǎo)網(wǎng)店；二是出奇制勝的包裝設(shè)計與精美的圖片，因為消費者在網(wǎng)絡(luò)上購買茶葉首先看的是產(chǎn)品的包裝和誘人的圖片；三是讓消費者絕對滿意的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)消費者有著比較感性的特點，對網(wǎng)商的服務(wù)要求較高，如果服務(wù)做不好，引起消費者不滿就會給企業(yè)帶來極大地負面影響”。
根據(jù)武夷山紅圣堂的經(jīng)驗可見，茶葉企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域還是存在著意識落后與人才缺乏的嚴重問題，茶企在網(wǎng)絡(luò)銷售上要取得好的業(yè)績，不僅是蔡慶生先生所強調(diào)的三個要點，因為每一個要點的實現(xiàn)都極具專業(yè)性，這種專業(yè)性就要求茶企具備相應(yīng)的軟實力，而不是有幾個人加上廣告費就可以成功。從茶葉行業(yè)現(xiàn)有網(wǎng)商的水平來看，軟實力是企業(yè)面臨的最大問題，目前業(yè)績最好的茶葉淘寶網(wǎng)網(wǎng)店主人“中閩宏泰”，他們的軟實力與“香奈兒”比起來還是有著天壤之別，而本身很注重產(chǎn)品包裝的茶葉企業(yè)，其產(chǎn)品包裝業(yè)與其他行業(yè)無法比擬。如“賽品咖啡”的包裝，其易拉罐的外觀設(shè)計就是把橡木酒桶的造型微型化，給人眼前一亮的美感，因而被網(wǎng)民們所認可。就服務(wù)而言，許多茶企為了節(jié)約成本選擇費用稍微低廉的物流或快遞運輸，選擇過于簡單的包裝，省略售后的回訪等，給消費者帶來諸多的不便而造成不滿。從蔡慶生先生的論斷中看出，產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)銷售中的低位無疑是次要的，但這次要并不意味著不重要，許多茶企在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品與在傳統(tǒng)門店里銷售的產(chǎn)品并無二致，實際上網(wǎng)絡(luò)銷售的對象與傳統(tǒng)門店的對象不同，所能承受的價格也就截然不同，因而產(chǎn)品形態(tài)也無疑需要改進。
盡管網(wǎng)絡(luò)銷售有著茶企難以逾越的軟實力門檻，但網(wǎng)絡(luò)時代的到來就是充滿商機的時代到來，如果茶企不能迎合這個新媒體時代，那么茶企的生存空間就會越來越小。許孫鑫認為，企業(yè)的核心競爭力最終變現(xiàn)在文化上的競爭力，新媒體時代更是如此，茶企在打造產(chǎn)品的同時，更需要打造自身的品牌內(nèi)涵。
許孫鑫，北京嘉華志和財務(wù)咨詢機構(gòu)策劃專家，廣告實戰(zhàn)專家，營銷專家,對產(chǎn)品定位、市場戰(zhàn)略、渠道布局、招商推廣、渠道管理、廣告策劃、終端促銷、網(wǎng)絡(luò)推廣有著獨到的研究，對客戶的需求和消費者的利益把握精準，使企業(yè)的品牌效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展得以快速成功，有著三個月讓加盟商蜂擁而至，半年時間讓六家店變?yōu)樯习偌业�，六個字讓服裝店人滿為患等成功案例。歡迎您與作者探討您的觀點，作者電子郵件：12xusunxin@163.com QQ：958512655 手機：13763879696 電話：010-87576248